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坐在風口的小米2015年沒等到風

发布时间:2020-01-17 01:07:43

坐在风口的小米 2015年没等到风

我们突然一下成为市场老大以后,我们自己不适应,所有的枪口对准了我2015 年 10 月,小米 CEO 雷军接受《华尔街》采访的时候这么说道

今年年初,小米在年会上公布了过去一年的销量:超过 7000 万部,低于小米年初公布的目标 8000 万到 1 亿部相比之下,2014 年被小米超过的华为,现在赶了回来,一年卖了超过 1 亿部智能

2015 年,中国 6.2 亿互联用户中已经有 90.1% 在使用智能,智能季度销量已经出现了下滑这意味着智能品牌智能相互抢用户,已经没法挖掘没用、或者还在用功能的用户,难度大了不少

在这样的背景下,小米的竞争对手还是增长迅速这其中包括了线下实体店一直很多的 OPPO,它们的销量从原先不到小米的 1/3,增长到小米的 1/2 左右;而 2014 年只卖出 440 万部的魅族,也在 2015 年通过激进的营销、加快新品推出速度,吸引到 2000 万消费者

面对竞争对手的快速崛起,小米一直引以为傲的互联营销的方式,也在 2015 年变弱了自从负责营销和小米的副总裁黎万强在 2014 年年底离开之后,一块钢板的艺术之旅、奥氏体 304这样充满争议,但同时传播甚广的营销已经看不到了

在新的风口等待,却没等来风

2012 年,小米 2 大卖后,雷军说了这么一句话:在风口,猪都可以飞

这句话后来被多次引用,还被时任小米副总裁黎万强写到小米营销方法书《参与感》里头找风口所代表的抓住趋势寻找商机,也成了小米成功经验里面重要教条

雷军一直对下一个风口很敏感,但 2015 年他看上的两个风口都没有风

从 2014 年下半年开始,他就开始高调公布自己投资了 60 家小米生态链企业,主要集中在智能硬件、软件、互联服务、内容这四个方面雷军的逻辑是,小米无法分心做、路由器和电视之外的硬件产品,所以他想要把这些投资的公司都最终连接到小米的软硬件、电商渠道或者服务当中,像是核心硬件产品的围墙,或者说,连接核心产品的一张巨大的络:

小米有好几张,第一是小米不仅是公司,还是移动互联公司,所以我们的第一平台是移动互联平台第二个平台是电子商务平台,无论是营业额还是规模,尤其是智能硬件方面,都可以排到全国前三,我们为什么那么重视智能硬件产业链,原因之一是为小米补充产品线;第三个平台是云服务

在我们的生态链中,也包括了三层,第一层是智能硬件生态链;第二层是内容产业生态链;第三层是云服务在硬件生态链中我们投资了硬件创业公司;在内容生态链我们请来陈彤,投资优酷和爱奇艺;在云服务中,我们投资金山和世纪互联

所以从 2014 年下半年开始,一批名字以米结尾的小米生态链公司陆续曝光,更多小米还要做公寓/家装/O2O等消息频繁出现作为投资占股的交换,小米还会给这些公司提供宣传机会和渠道,硬件产品直接登录小米销售

2015 年,这样的投资还在继续但获得小米投资的硬件公司,拿到下一轮融资的,目前只有制作小米手环的华米科技另一家被 Fossil 集团收购的小米生态公司 Misift,收购价格也和早先获得投资时的估值没有太大变化,并不成功

从全球的情况看来,雷军在等的智能硬件风口也并没有到来最大的可穿戴设备创业公司 Fitbit 上市后半年后,股价只有最高点的 1/3,甚至比发行价还低 20%

而另外一家可穿戴设备的大头 Jawbone 公司最新一轮融资后,估值缩水了 50% 并宣布裁员前仆后继的智能家居和可穿戴设备公司,目前并没有找到任何一个有广泛普及趋势的产品形态

雷军 2015 年赌的第二件事,是小米可以变高端

2015 年 1 月,小米发布了价格为 2299 元的小米 Note 在这场发布会上,雷军讲了很多关于这台工艺如何精湛,他甚至还拿 iPhone 6 Plus 作为比对的,称自己的贵得有道理装上了高通最高端芯片高通骁龙 810 的顶配版小米 Note,售价更是高达 3299 元

这是小米在 5 年来第一次打破自己设定的 1999 元价格体系,但这高价并没有维持太久因为高通骁龙 810 发热和适配等诸多问题,小米在小米 Note 顶配版在消息发布 4 个月后才正式发售了,而当发售时,顶配版价格已经降低为 2999 元不久后,小米 Note 的普通版也宣布降回小米粉丝们更加舒适心理区 1999 元

这次的降价不寻常地快根据小米惯常的做法,一般是一个系列更新设备的时候,上一代才开始宣布降价提前降价是销售压力的体现

小米带动的互联销售模式曾在最近几年被看做是节省成本的未来销售方式,但去年赶上来的竞争对手都是有一定线下渠道基础的公司:OPPO 本身有数量众多的实体店,魅族的线下线上销售比例为 7:3而华为则是靠运营商渠道起家,在增加线上曝光的同时开设了大量实体店

把 80% 以上渠道放在互联上的小米,也开始感受到纯粹线上渠道的局限

低价的恶性循环

从 2011 年推出第一台智能开始,小米把自己的价格定位在中端的档次,然后从软件体验和参数上和三星对擂

在小米之前,中国智能厂商的大部分产品,很多都是摩托罗拉、诺基亚等品牌不愿大规模去涉足的几百元低端(还记得波导吗?)小米当时抓住了那么一群极客,渴望一台功能不错,价格也不会像三星苹果这么昂贵的

但在 2015 年,小米把这个战场搬到千元以下的低价智能竞争中去了尤其是在小米上半年 3300 万销量的成绩单出来之后,这个未及年度销售目标一半的销量,让后来发布的几台智能有了点冲量的意味尤其是低价系列红米 Note,在 2015 年下半年就两次更新产品线:

2015 年 1 月 红米 3699 元;

2015 年 1 月 小米 Note 2299 元,Note 顶配版 3299 元;

2015 年 4 月 小米 4i 约合人民币 1272 元;

2015 年 8 月 红米 Note 2799 元;

2015 年 9 月 小米 4c 1299 元;

2015 年 11 月 红米 Note 3899 元

因为旗舰小米 5错过了 2015 年,今年小米智能新品价格比以往更低了,这当然能够帮助他们找到更多用户但低价带来了恶性循环:

一个用户只肯花不到 1000 元购买智能24 小时相伴左右的工具,那么很难指望他们后续在内容和软件消费上花很多钱

这个问题,被小米依赖的互联销售渠道放大上购买低价,而不是到线下店购买的人群,对规格更敏感,只想买到处理器、内存规格更高的低价产品

为了迎合这样的用户,小米只能加快更新速度,更快推出一代又一代低价

这是一个恶性循环持续下去的效果是,小米只能继续消耗自己的品牌来吸引更多用户

与此同时,华为在国内售卖的高价智能 Mate 7 和 P8 却还是有市场在 2015 年增长了一倍,他们的产品平均价格翻了一番

多年以来他们维持的线下实体店渠道,还有运营商渠道,再结合线上的电商渠道,平衡得比较好 Gartner 的分析师 CK Lu 告诉《好奇心》,他认为华为获得好成绩的原因有多方面,平衡各个渠道是一个重要的方面

在 2015 年,小米走在了一条价格越来越低的路上而这对于小米公开宣称的通过软件和服务来赚钱的目标,这个恶性循环十分不利

一个反面例子是苹果在刚结束的苹果财报会议上,CEO 库克表示,他们表示不会通过推出低价产品来扩展更多的用户独立分析师 Neil Cybart 认为,苹果不想失去的,是高端用户对于苹果应用和服务的购买能力专注在高端市场,苹果就能一直找到那些最愿意为好的硬件产品付更多钱的人们这些人也是以后消费更多应用、游戏、音乐、视频的保证

小米和雷军的 2016 年

意识到问题,小米已经准备在今年作出一些变化路透社最近引述消息指,小米 2016 年目标是把线下销售量提升到 2015 年的两倍,最终小米的目标是,有 5800 万台会通过线下渠道,例如国美、迪信通等线下店销售出去

至今为止,小米已经投资了多家包括智能家居、可穿戴设备,机器人等领域的初创公司而雷军对新风口"的探索还未停止就在小米今年的年会上,雷军公布了小米今年的两个新的方向:进军机器人和虚拟现实两个领域

从 2010 年成立小米公司开始,雷军显示出远超过其它中国同行的远见:

2010 年,小米开始做操作系统,第一次利用了互联的优势来进行产品的反馈和修改,还开始做互联的粉丝经济;

2011 年,小米推出了第一台智能,软件和硬件结合起来,并且利用互联的销售渠道,节省了线下成本;

2012 年,小米 2 开始成为爆款,不依靠老旧的运营商渠道,开始成规模;

2013 年,小米 3,便宜的智能里可以有点设计;更低价的红米,也让小米扩展到更多非极客用户当中;

2014 年,小米应用商店开始产生可观收入,最高一个月销售额超过两亿元;

不过,在 2015 年没有等到风的雷军,还能追上它的竞争对手吗?中国可能是智能竞争最激烈的市场小米未能在海外市场有太多的斩获,90% 的中国用户又已经完成了从功能到智能的转换,这也意味着小米今年还需要去抢占其他厂商的市场份额

这是一个不小的挑战

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