您的位置: 旅游网 > 明星

当当从不说决不

发布时间:2019-10-13 00:23:25

当当:从不说“决不”

在电子商务10年回顾之际,也许应该说一说我们做了什么和没做什么——俞渝 谈到做了6年的当当,俞渝的脸上总是挂着与谈起儿子时一样的微笑。的确,6年里,当当的每一步发展都没有离开俞渝的“精心呵护”,这很难不让俞渝对当当怀有对待“孩子”一般的感情。当当从1999年中国的互联经济还不成熟的时期开始酝酿,经历了风险投资的高潮,也到过互联泡沫破灭的低谷,直至今天始终坚持着B2C的发展方向和自己的经营管理模式,这样的6年是以不变应万变,还是荣辱不惊? 俞渝的精神在影响着当当的团队,而这样的团队在以俞渝的理念塑造当当。这样一位想必经历过很多波折的女性创业者脸上总是挂着同样纯真的微笑,以同样欢快的语气诉说当当的快乐、困难与遗憾。俞渝说自己很“韧”,从不会太高兴或太难过,但她也有非常开心的时候,那就是看到当当一切反馈数字都良好,看到顾客喜欢当当。 实际上,不管是以传统的手段,还是以IT和互联的手段,电子商务的B2C领域始终属于零售业范畴,而这一行业要求企业必须注重顾客的需求和感受。顾客对商品价格很敏感,当当就推行“低价,再低价”的策略;顾客希望有更多的商品选择余地,当当就把“大而全”作为长期战略;消费者购物的同时更希望得到优良的服务,当当就把力量放在抓好服务上。俞渝认为中国B2C行业的潜力在于将地面的顾客和消费吸引到互联上来,而要达到这样的目的,电子商务企业就必须要提供给顾客地面上享受不到的服务、低价和更多商品选择余地。 面对困难 从互联还没有走入寻常百姓家就开始做电子商务业务的当当做了很多在沙漠上建绿洲的工作。尽管互联时代的来临令顾客与企业、企业与企业之间的沟通交流方式和人们的工作方式发生很大变化,但消费方式的变化则不是很深刻。“无店铺”销售至今对于中国的消费者来说都还是一个认识上的革命。另外,中国传统零售业的供货商也很难为迎合互联销售的口味而去打破原有的经营模式,无论是电器制造商还是出版社、音乐片商,这些供应商的所有服务都是为地面店铺服务的,因此他们不会提供给电子商务站以电子版的商品信息,不提供片头、片花,不提供音乐15秒试听等顾客进行上购物前需要得到的信息。为此,当当则要专门设立一个打字、录入和扫描的部门来将书的标题、索引、封面等等产品信息转为电子版。而国外的电子商务站根本不用做这些事务性工作,更不需要支付这一额外成本。 另外一个中国式的烦恼则是供应链。对于中国的B2C企业来说,供应链不畅的制约是导致对亚马逊的成功望洋兴叹的重要原因之一。在很多电子商务企业抱怨由于中国供应链的不透明而引发库存压力和严重断货等问题时,俞渝的考虑则放在如何适应中国的这一特殊国情上。的确如此,当国内的一些“海龟派”将国外先进的商业模式搬到中国来做时,这种现成的模式似乎很容易照搬照抄,然而能否适应中国的国情,将其本土化,则是这些创业者面临的最大风险和考验。“中国的确没有像德国、美国等那样覆盖很好的、大的、完整的物流体系,但是我们的地方快递公司很有效,”俞渝认为,“在中国做事就要适应中国的国情、认同中国的现状。当当能够在全国66个城市进行电子商务业务依赖的就是这些小小的快递公司。” 当当将所有送货业务外包给全国四五十家第三方物流公司。“这些物流公司的确没有全国覆盖能力,这就需要我们的物流管理体系跟他们对接地很好。在货物离开当当的库房之前,物流公司就已经对送货所需要的全部信息很清楚了。”有了当当的业务,这些快递公司得到了很快的发展,这令俞渝感到很欣慰,很有成就感,“当当长的同时,他们也在长。”对于当当是否有在各地设立分支机构的考虑,俞渝说,“如果一个城市一个店那样去建,成本太高,而且这就与传统行业没有区别了,我们就是要利用络的无边界和可扩展性把卖东西这件事情做好。” 面对诱惑 当当几次拒绝国外跨国公司的全额收购一直颇受人注目,谈起这件事,俞渝认为这只能说是当当办公司的理念与其他企业不太一样,中国的消费市场潜力巨大,当当做下去很有前途,如果卖早了不见得对企业有好处。“亚马逊如果只是股东之一,我们欢迎,但全买不欢迎。而亚马逊认为它在其它6个国家都是全额收购,不可能在中国偏离自己的企业发展方向。这一点我们可以理解。”但对于提出的当当是否会永远不考虑其他公司的全额收购时,俞渝的回答是当当不会永远说不(Never Say Never),因为不知道未来的机会如何。2001年和2002年也有国外500强的公司要全额收购当当,但还是觉的市场有前途,能够看到企业往前发展,觉得能做好。 上市也是公司价值变现的渠道之一。俞渝认为,“什么时候上市要看公司发展是否有这个需要。重要的是公司的业绩要好,有了好的业绩,公司才能有选择的余地。”而当当的另一位联合总裁李国庆也认为上市会影响当当的增长速度,因为一些股评家的意见会左右公司发展。 除了变现的诱惑,许多企业面临的另外一个巨大诱惑就是目前是否应该放弃增长转向盈利。在李国庆和俞渝夫妇创业时,李国庆为当当投入了50亿美金。俞渝说,“我们主要的目标还是占有市场份额。有计划性地亏损,就是别亏太多,控制在我们的资金能够承受范围之内。”按照亚马逊连续亏损8年,到2003年才开始盈利的“规律”,当当预计将自己的盈利时间定为2007年。 将低价进行到底 不可否认,互联企业虽然比传统零售业少了店面和营业员的成本,但由于物流、库存和IT成本,因此要实现以低价吸引顾客到上购物的战略还是件令人头疼的事情。当当的两位总裁对此的看法非常明确,当当就是要将低价进行到底。 “我其实一直想做折扣店,”俞渝与所有女性一样对折扣店有着一种“钟爱”,“像国外那种经营很多年、让顾客有很好的认知的折扣店目前在中国还没有。” 俞渝认为当当可以承受比传统零售店更低的毛利率,对于传统零售业,房租往往是其承受的最大成本,而电子商务企业一次性成本高,因为它需要建、写软件、做大量的开发和前期市场推广。 与传统行业的边际投入和边际产出的关系不同,以家乐福为例,当其单店面积达到一定销售额后,由于单位面积能够摆放的商品数量和进入的顾客人数有限,因此要增加销售额必须开第二家店、配第二套电脑设备、培养第二批营业员。而电子商务企业虽然初始的门槛很高(开发站、搭建构架、打造知名度和建立整个公司体系和流程的费用非常高),但一旦建成后,其向上走的规模效益很好。因为在上如果需要增加产品数量和顾客流量,只要在架构基础上多增加几台服务器就可以做到,并不需要更多的固定成本投入,这是传统行业所不能比拟的优势,因此,从这个角度讲,上销售可以承受比传统更低的毛利率。 “理论上,上购物应该更便宜,但也要看有没有规模、也要看管理得如何。” 俞渝认为,对运营成本的管理必须很有效,例如服务器的有效使用率,甚至打印不干和包装纸的规格都要当省则省,很好地进行控制,全部围绕一个折扣店的理念去做。 当当的自豪 上购物具有的其中一个传统行业所不能比拟的服务上的优势,就是顾客的产品需求和使用体验可以及时地反映出来。对于自己所不了解的事物,别人的经验和评价总是很宝贵并值得借鉴。因此,一方面,当当可以根据上的顾客留言,获得顾客的需求信息来增加产品线;另一方面,与某一产品相关的顾客评论对其他友的购物行为也会产生一定的影响。 络购物由于具备价格便宜和方便等因素可以作为消费者平时购物的补充。上购物甚至还可以刺激出消费者原本没有的消费需求。在生活中,很多消费需求由于地域、时间,甚至天气等原因而受到压抑,有了络购物,这种需求就被挖掘出来。 另外,一些优秀题材的电影电视作品虽然在电视上得不到播出的机会,但有了上购物,可以在一些人中间很流行。上有很多展示商品的机会,可以让顾客从不同角度去判断,再采用络的传播方式将自己的体验告诉给其他友。俞渝认为,“络给了更多的商品以露脸的机会和传播的机会。”一方面,上展示的空间比地面大,上只要多增加服务器就可以了;另一方面,与传统行业的店铺租金成本比较,当当的库房租金成本只有中友百货店面租金的二十分之一。因此当当敢去增加库存,敢去发展更多的产品线。 除了传播这些优秀的文化作品,令俞渝自豪的还有上购物给消费市场带来的进一步细分,让一些需要小众商品的人得到了满足。“上购物的潜力和机会在于挖掘这些顾客的需求,用心陈列,让顾客看到自己还有什么选择。”与5年前相比,目前当当的客户构成已更加趋于百姓化。 另外一种服务优势就是络购物的搜索功能。这种购物体验顾客在传统的商场里是体会不到的,顾客需要某种类型的服装,就需要一个牌子、一个牌子地逛,而上购物可以根据顾客的检索,将其所需要的产品摆放在同一页面供其挑选比较。

零代码开发小程序
公众号如何开微商城
微信商家小程序
猜你会喜欢的
猜你会喜欢的